專(zhuān)家深度解析：中國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十大趨勢

 近年來(lái)，我國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)保持高速增長(cháng)的態(tài)勢。戶(hù)外媒體已經(jīng)成為繼電視、網(wǎng)絡(luò )媒體之后的第三大廣告媒體。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)和國家新型城鎮化戰略的實(shí)施，中國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)蘊含巨大的發(fā)展潛量和發(fā)展機遇。當前，中國戶(hù)外廣告牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要呈現以下十大趨勢。

一、新型城鎮的戶(hù)外媒體資源爭奪成為焦點(diǎn)

  國家新型城鎮化戰略的實(shí)施，為中國戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機遇。城鎮戶(hù)外廣告空間資源的增加，為廣告主拓展城鎮市場(chǎng)提供媒介平臺。當前，一二線(xiàn)城市的戶(hù)外媒體資源基本飽和，三四線(xiàn)城市和新興城鎮則處于欠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。一二線(xiàn)城市的戶(hù)外媒體面臨存量調整，而三四線(xiàn)城市和新興城鎮戶(hù)外媒體則面臨增量擴容。隨著(zhù)新型城鎮化推進(jìn)和廣告主市場(chǎng)下沉，圍繞三四線(xiàn)城市和新興城鎮的資源爭奪加劇。戶(hù)外媒體公司需要提高新型城鎮化戰略對于戶(hù)外媒體轉型發(fā)展的戰略意義，對于國內大型戶(hù)外媒體集團而言，城鎮市場(chǎng)的拓展無(wú)疑大大提高市場(chǎng)勢力；對于區域小型戶(hù)外媒體公司而言，城鎮戶(hù)外資源開(kāi)發(fā)可以更好地貼近服務(wù)。建立全國新型城鎮戶(hù)外媒體廣告資源聯(lián)播平臺，為資源整合與交易提供便利，成為行業(yè)發(fā)展的現實(shí)需要。新型城鎮化是以人為本的城鎮化，新型城鎮的戶(hù)外廣告同樣需要以人為本。戶(hù)外廣告需要與新型城鎮的整體規劃深度融合，從而規避政府治理的風(fēng)險。新型城鎮化建設要求政府轉變職能和提高管理水平，推進(jìn)服務(wù)型政府建設，同時(shí)要求政府主管部門(mén)必須科學(xué)合理的規劃戶(hù)外廣告空間布局，建立戶(hù)外廣告資源的公開(kāi)交易機制，增加戶(hù)外資源交易透明度，積極吸引國內外大型戶(hù)外媒體集團參與新型城鎮戶(hù)外媒體資源的公開(kāi)競標。

二、多屏時(shí)代的戶(hù)外媒體資源呈現整合態(tài)勢

  廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多屏互動(dòng)的時(shí)代，傳統電視、網(wǎng)絡(luò )視頻、移動(dòng)視頻、樓宇電視戶(hù)外媒體等構成了一個(gè)大視頻的媒介環(huán)境，LED彩色顯示屏多屏整合已經(jīng)成為廣告界的共識。傳統的觀(guān)點(diǎn)將戶(hù)外媒體作為傳統媒體的補充性媒介，在多屏時(shí)代，戶(hù)外視頻媒體將會(huì )成為主導性的廣告媒介，如何以戶(hù)外視頻媒體為主導，整合其他視頻媒體，成為一個(gè)全新的課題。多屏整合的優(yōu)勢表現在：不同視頻媒體擁有不同的受眾，多屏整合可以提高廣告到達率；多屏整合還可以提高廣告到達頻次，提高廣告的曝光度，增強消費者的品牌印象和購買(mǎi)意向。多屏整合的困難表現在：缺乏科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具，影響視頻媒體組合投放的效果；缺乏第三方廣告效果評估，使得視頻媒體組合投放效果無(wú)從測定。多屏整合的出路在于：要提升多屏整合的廣告效果，提高廣告主的投資回報率，亟需開(kāi)發(fā)科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具，引入第三方廣告效果評估機制。例如，秒針系統（Miaozhen Systems）、精碩科技（AdMaster）和泰一指尚（AdTime）等公司在跨屏整合優(yōu)化領(lǐng)域做了有益的探索。

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三、大數據的應用使得戶(hù)外廣告更趨精準化

  大數據營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，更是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體公司的大數據營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統的戶(hù)外廣告是針對大眾進(jìn)行的傳播，大數據時(shí)代將更加個(gè)人化、精確化。傳統戶(hù)外廣告的受眾信息大都是通過(guò)受眾調查和專(zhuān)業(yè)儀器獲得，而這種信息是零散的、小規模的數據，是一種小數據。大數據時(shí)代戶(hù)外廣告則更趨精準化，戶(hù)外媒體公司可以利用大數據技術(shù)獲得更多消費者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費行為等，從而更加精準的進(jìn)行戶(hù)外廣告的策劃與創(chuàng )意，同時(shí)更加精準的進(jìn)行戶(hù)外媒體的組合投放。大數據的應用并不否定小數據的價(jià)值，實(shí)現大數據與小數據的結合，是戶(hù)外媒體企業(yè)的新課題?；?dòng)戶(hù)外廣告顯示屏的大量投放，手機與戶(hù)外廣告的組合推廣，為戶(hù)外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶(hù)外媒體公司可以利用先進(jìn)的數據采集裝置，對獲取的大數據進(jìn)行分析研究，從而為廣告客戶(hù)提供更具實(shí)效性、投資回報率更高的媒介策略。目前，大數據大都存在于各個(gè)戶(hù)外媒體公司內部，如何實(shí)現大數據資源的整合和利用，是戶(hù)外媒體大數據應用需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。同時(shí)，大數據也會(huì )改變戶(hù)外媒體傳統按位置定價(jià)的方式，有價(jià)值的目標受眾規模將成為戶(hù)外媒體定價(jià)的重要考量指標。大數據的應用與個(gè)人隱私的保護，是大數據時(shí)代企業(yè)共同面臨的倫理困境，更好地處理兩者之間的關(guān)系，也是戶(hù)外媒體公司未來(lái)發(fā)展需要考慮的問(wèn)題。

四、戶(hù)外媒體數字化轉型成為產(chǎn)業(yè)必然趨勢

  數字戶(hù)外媒體已經(jīng)成為戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)增長(cháng)最快的領(lǐng)域。數字技術(shù)的發(fā)展為戶(hù)外媒體的數字化轉型提供了技術(shù)支持。數字技術(shù)的發(fā)展以及受眾數字媒介接觸習慣的改變，使得戶(hù)外媒體數字化轉型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)讀圖時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的顯著(zhù)特征就是淺閱讀、娛樂(lè )化、互動(dòng)參與。相比較傳統的戶(hù)外廣告大牌而言， 數字戶(hù)外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng )意的空間。數字戶(hù)外媒體的大數據應用也使得戶(hù)外廣告的投放可以更加精準和靈活。戶(hù)外媒體的數字化轉型包括兩層含義：一是戶(hù)外媒體公司的數字化思維；二是戶(hù)外媒體介質(zhì)數字化轉型的實(shí)踐。從數字化思維的角度來(lái)看，所有的戶(hù)外媒體公司在數字時(shí)代都需要建立一種數字化思維，積極運用數字技術(shù)來(lái)更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案；從戶(hù)外媒體介質(zhì)的數字化轉型角度來(lái)看，或是新技術(shù)融入傳統戶(hù)外媒體，或是數字戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)與應用，如觸摸屏的人機互動(dòng)技術(shù)在出租車(chē)上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的應用，都賦予了戶(hù)外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機遇。數字戶(hù)外媒體的發(fā)展，要求戶(hù)外媒體公司提供更加科學(xué)的調研、監測與效果評估廣告效果監測。同時(shí)，也并非要求所有的戶(hù)外媒體實(shí)現數字化，傳統的戶(hù)外大牌仍然有發(fā)展的空間，優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意和媒介創(chuàng )意仍然是戶(hù)外媒體產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。

五、互動(dòng)體驗式戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)漸成行業(yè)主流

  傳統的戶(hù)外廣告更多是一種展示，數字時(shí)代的戶(hù)外廣告則需要更多互動(dòng)體驗。展示能夠提高認知度，而互動(dòng)體驗可以則可以增強品牌購買(mǎi)意向。傳統戶(hù)外廣告作用于受眾的視覺(jué)，而互動(dòng)體驗式的戶(hù)外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的，而非平面的；是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的；是激發(fā)想象力的，而非受眾置身事外的?；?dòng)體驗式的戶(hù)外廣告不僅可以通過(guò)調動(dòng)受眾互動(dòng)體驗，強化對品牌的認知和促進(jìn)購買(mǎi)行為發(fā)生，而且由于其獨特的創(chuàng )意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶(hù)外廣告影響范圍?；?dòng)體驗式的戶(hù)外廣告可以概括為四種模式，即產(chǎn)品融入式的互動(dòng)體驗、個(gè)性定制式的互動(dòng)體驗、活動(dòng)參與式的互動(dòng)體驗和媒體整合式的互動(dòng)體驗。例如，由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協(xié)作完成NIKE “狂足快跑互動(dòng)活動(dòng)”，就是一例成功的互動(dòng)體驗式戶(hù)外廣告。這個(gè)活動(dòng)將藍牙技術(shù)與傳統戶(hù)外燈箱相融合，在戶(hù)外針對受眾傳遞產(chǎn)品 “快” 的概念與“快與贏(yíng)”的推廣信息。只要來(lái)到活動(dòng)指定的燈箱前，打開(kāi)手機藍牙就能收到活動(dòng)的提示信息。按照提示操作啟動(dòng)計時(shí)后，參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專(zhuān)賣(mài)店。一旦進(jìn)入目標區域，藍牙會(huì )自動(dòng)記錄其用時(shí)并發(fā)送驗證碼，用此驗證碼登錄活動(dòng)網(wǎng)站注冊即可獲取成績(jì)，每天跑得最快的參賽者贏(yíng)得一雙Nike Zoom鞋，并在活動(dòng)燈箱和活動(dòng)網(wǎng)站上同時(shí)公布，成為快跑傳奇。

六、低碳經(jīng)濟驅動(dòng)戶(hù)外媒體公司的創(chuàng )新發(fā)展

  發(fā)展低碳經(jīng)濟是國家經(jīng)濟戰略的重要構成，戶(hù)外媒體發(fā)展必須與國家經(jīng)濟戰略深度融合。戶(hù)外媒體技術(shù)公司和戶(hù)外媒體代理公司開(kāi)發(fā)和使用低碳環(huán)保的戶(hù)外LED、LCD顯示屏等，是企業(yè)社會(huì )責任的內在要求，更是現代城市建設的必然要求。戶(hù)外媒體廣告是城市景觀(guān)的一部分，低碳環(huán)保的精彩戶(hù)外廣告，可以增添城市活力，美化城市環(huán)境，反之亦然。隨著(zhù)低碳技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現了很多低碳戶(hù)外媒體，如康佳、創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹等國內電子產(chǎn)品巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域，在LED、LCD顯示屏市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐。未來(lái)的競爭必然是標準的競爭，在國家大力發(fā)展低碳經(jīng)濟的背景下，誰(shuí)在低能耗、低污染、低排放的技術(shù)標準和性?xún)r(jià)比方面更占優(yōu)勢，誰(shuí)將會(huì )成為戶(hù)外媒體市場(chǎng)的最大贏(yíng)家。戶(hù)外媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須符合國家經(jīng)濟戰略和城市發(fā)展的總體規劃，必須避免聲光電污染對城市環(huán)境和居民生活的負面影響，從而獲得可持續發(fā)展的空間。

七、戶(hù)外廣告與手機媒體整合推廣前景廣闊

  根據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新數據顯示，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規模達到5.27億，手機網(wǎng)民規模首次超過(guò)傳統PC網(wǎng)民規模。智能手機的互動(dòng)性為戶(hù)外廣告帶來(lái)了無(wú)限可能，數字戶(hù)外開(kāi)始向智能化、互動(dòng)化和個(gè)性化演變，數字戶(hù)外與移動(dòng)手機的結合為廣告注入了更多創(chuàng )新性和互動(dòng)性，將創(chuàng )意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來(lái)，以一種極為有力的方式影響目標受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來(lái)交互式營(yíng)銷(xiāo)體驗?！皯?hù)外媒體+手機智能終端+電子商務(wù)+手機支付”成為戶(hù)外媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢，也必將提升戶(hù)外廣告價(jià)值，為戶(hù)外媒體發(fā)展開(kāi)辟廣闊的空間。目前，NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通信）技術(shù)已經(jīng)在全球范圍內應用于廣告宣傳和促銷(xiāo)目的，消費者只要輕點(diǎn)他們內置NFC的智能手機，就能獲取內容，這些內容從一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻到高度定向和個(gè)人化的服務(wù)。戶(hù)外廣告與智能終端的融合推廣，已經(jīng)廣泛應用到實(shí)踐領(lǐng)域。例如，2014年3月，航美傳媒在北京機場(chǎng)首次試驗數碼框架互動(dòng)平臺，通過(guò)短信和QR碼， 使航空旅客與LED屏幕進(jìn)行手機互動(dòng)，以此監測廣告投放效率并收取費用。另外，分眾傳媒計劃未來(lái)在全國上載急速WIFI下載系統，覆蓋到商業(yè)樓宇里，其速度之快可以在15-20秒內下載一部電影。每個(gè)人會(huì )有個(gè)類(lèi)似分眾小秘書(shū)的個(gè)性頁(yè)面，匯集適合受眾的APP。分眾布局基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，在其媒體覆蓋的百貨公司，所有產(chǎn)品都將可以通過(guò)用手機掃碼等互動(dòng)形即刻在線(xiàn)購買(mǎi)。

八、戶(hù)外媒體公司通過(guò)并購與聯(lián)合提升實(shí)力

  并購與聯(lián)合是戶(hù)外媒體公司規?；l(fā)展的重要途徑。戶(hù)外媒體公司可以通過(guò)與其他同行業(yè)公司建立戰略聯(lián)盟的形式開(kāi)展合作，也可以通過(guò)并購戰略將資源內部化，擴大戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò )，提升戶(hù)外媒體公司競爭力。戶(hù)外媒體領(lǐng)域的并購與聯(lián)合表現在兩個(gè)方面：一是戶(hù)外媒體之間的并購與聯(lián)合，以此提高媒體覆蓋率。例如，2014年6月，大賀傳媒6375萬(wàn)人幣收購南京安康余下49%股權，南京安康集團主要在中國的“安康宣傳欄”上從事設計、制作、發(fā)布廣告及特許經(jīng)營(yíng)“安康宣傳欄”。目前全國已建安康快告欄約8000個(gè)，覆蓋近5500個(gè)小區共900萬(wàn)個(gè)中高收入家庭；二是戶(hù)外媒體與關(guān)聯(lián)行業(yè)的并購與聯(lián)合，進(jìn)而發(fā)展成為綜合性的整合傳播集團。例如，受并購分時(shí)傳媒帶來(lái)的業(yè)績(jì)貢獻，聯(lián)建光電2014年前三季度業(yè)績(jì)實(shí)現大幅增長(cháng)，其中實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.35億元，同比增長(cháng)48.69%，實(shí)現凈利潤7620.75 萬(wàn)元，同比增長(cháng)308.18% 。2014年9 月，聯(lián)建光電再度公布了購買(mǎi)資產(chǎn)公告，擬以現金及發(fā)行股份的方式購買(mǎi)友拓公關(guān)100%股權和易事達100%股權，并募集配套資金。公司期望借助本次并購，進(jìn)入公關(guān)傳播以及數字服務(wù)行業(yè)，將從原本單向的廣告投放傳播提升為線(xiàn)上、線(xiàn)下雙向互動(dòng)傳播，通過(guò)公關(guān)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)相結合，更好的為品牌客戶(hù)提供全方位的服務(wù)。收購易事達后，聯(lián)建光電LED 顯示屏產(chǎn)量居國內第一，成為國內最大的LED 顯示屏制造商。

九、公共信息平臺與商業(yè)信息平臺融合發(fā)展

戶(hù)外媒體主要是作為一種商業(yè)信息平臺，商業(yè)性是戶(hù)外媒體的本質(zhì)屬性。公共信息的傳播是戶(hù)外媒體的衍生功能，戶(hù)外媒體傳播公共信息可以提升關(guān)注度和媒體價(jià)值，進(jìn)而提升廣告價(jià)值。從受眾信息接受和媒體責任的角度來(lái)看，戶(hù)外視頻媒體有必要向公共信息服務(wù)滲透。首先，從受眾信息接受的角度來(lái)看其功能調適的必要性。受眾通過(guò)信息主要滿(mǎn)足兩種需求，一是娛樂(lè )需求，一是獲取有價(jià)值的信息需求。視頻媒體在信息傳播過(guò)程中要充分滿(mǎn)足受眾這兩方面的需求。公共信息往往是受眾欲知和可能未知的信息，因而對受眾具有較強的吸引力，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，增加公共信息的內容，對于鎖定受眾眼球具有重要價(jià)值。其次，從媒體責任角度來(lái)看功能調適同樣有必要。戶(hù)外視頻媒體的發(fā)展需要有良好的外部環(huán)境，政府的支持、受眾的關(guān)注、企業(yè)的熱投、資本的追捧等，而提供公共信息服務(wù)則能更好地實(shí)現其商業(yè)目的。另外，從現代城市發(fā)展來(lái)看，戶(hù)外視頻媒體作為城市數字化發(fā)展戰略的重要構成，也迫切需要進(jìn)行功能的調適。商業(yè)信息平臺和公共信息平臺的融合成為戶(hù)外視頻媒體發(fā)展的趨勢，一些戶(hù)外視頻媒體通過(guò)功能的調適與重構已大大提升其傳播效力和商業(yè)價(jià)值。

十、戶(hù)外廣告監管機制的創(chuàng )新與數字化管理

政府對戶(hù)外廣告的管理逐步開(kāi)始數字化，戶(hù)外廣告的數字化管理將會(huì )極大提升監管效率。戶(hù)外廣告的數字化管理具體包括以下三方面內容，一是要求戶(hù)外媒體實(shí)現數字化，二是建設戶(hù)外廣告牌實(shí)景三維可視化數據庫，三是建立城市戶(hù)外廣告綜合業(yè)務(wù)管理平臺。通過(guò)建立實(shí)景三維可視化的城市戶(hù)外廣告數據庫，包括廣告牌的實(shí)景圖片、數量、規格尺寸、發(fā)布單位、年限等內容，并與廣告牌審核、執法等業(yè)務(wù)相結合，可以更好地實(shí)現城市戶(hù)外廣告規范化、商業(yè)化、條理化、美觀(guān)化管理。例如，2014年8月，山東省德州市委托武漢立得空間數據采集公司在德州市區開(kāi)展戶(hù)外廣告牌匾的數據采集工作，為即將開(kāi)發(fā)的戶(hù)外廣告監管子系統做準備，該系統的建成將大大增強城市管理中對于戶(hù)外廣告牌匾的監管工作，信息采集員只需拍攝照片并回傳監督指揮中心，系統就能根據基礎數據做出對比，判斷廣告牌匾的設置是否符合規定，從而極大地提高了城市管理效率。